В России заработали первые B2B Интернет-магазины по торговле промышленной продукцией
23.06.2020 Время чтения 5.3 мин. Экономика
Корпоративные продажи доцифровой эпохи не отличались эффективностью. На пути от завода к потребителю могла стоять цепочка посредников с непрозрачным ценообразованием, документооборотом и логистикой. На каждом звене цепочки накапливались товарные остатки, искажающие реальную картину рынка для остальных участников. Такая система сбыта ограничивала возможности производителя управлять спросом на свою продукцию, затрудняла планирование производства и в конечном счёте негативно влияла на маржинальность бизнеса.
Сегодняшнее стремление производителей выйти на конечного потребителя связано не только с желанием увеличить рентабельность, но и с потребностью развивать лояльность клиентов, почти невозможную без регулярного прямого контакта.
Первой российской В2В-отраслью, массово ушедшей в онлайн, стала металлургия. На сегодня интернет-магазины запустили крупнейшие производители: «Северсталь», Новолипецкий металлургический комбинат, Магнитогорский металлургический комбинат, Объединённая металлургическая компания, Трубная металлургическая компания и Челябинский трубопрокатный завод.
Николай Манайкин, руководитель развития омниканальности и цифровых сервисов ПАО «Северсталь», объясняет это несколькими факторами:
Товар металлургов удобен для работы в интернете. Понятные фильтры, относительно небольшой ассортимент типовых товаров.
Множество потребителей. Нет смысла делать интернет-магазин нефти, если её потребителей можно пересчитать по пальцам. Покупателей металлопроката в России сотни тысяч.
ГОСТовый товар. Арматура, произведённая одним заводом, ничем не отличается от произведённой другим, а значит, клиенты легко меняют поставщика. Чтобы успешно конкурировать на таком рынке, производителю важно быть доступным 24/7 из любой точки России.
Отрасль была на подъёме в течение нескольких лет подряд, у производителей и крупных дистрибьюторов появились средства для инвестиций в digital.
«Северсталь-маркет»: первые шаги
Первые эксперименты с организацией продаж в интернете проводились в «Северстали» ещё в начале 2000-х годов, но аудитория оказалась к ним не готова.
К середине 2010-х необходимый пользовательский опыт появится и у покупателей, и у бизнеса — интернет-магазины электроники, бытовой техники и одежды стали обыденностью. Обновлённый интернет-магазин «Северсталь-маркет» был запущен в январе 2017 года, объём инвестиций составил несколько десятков миллионов рублей.
По словам Николая Манайкина, самым трудным на запуске было ускорить взаимодействие со службой безопасности и управлением информационной безопасности, найти компромисс между информационной открытостью для покупателей и соображениями безопасности.
Например, проверка новых контрагентов в интернет-магазине первое время длилась до 72 часов. Сейчас, в 2020 году регистрация клиента занимает 12 минут. Ускориться удалось за счёт изменения принципов интеграции между магазином и сопутствующими системами: ERP — планирование ресурсов предприятия, CRM — управление клиентами, MDG — управление данными. А также за счёт создания отдельного приоритетного канала согласования контрагентов из интернет-магазина, который проходит «поверх» всех других согласований любых служб.
Как работает интернет-магазин металла?
В магазине «Северсталь-маркет» каждый клиент должен завести личный кабинет, в котором ведётся электронный документооборот и формируются отчёты: можно разместить заказ, выбрать условия доставки и упаковки, участвовать в программе лояльности. Просто оплатить тонну швеллера банковской картой не получится. Для заключения договора требуется обмен подписанными скан-копиями по электронной почте.
Одновременно с запуском интернет-магазина стартовал единый федеральный контактный центр для клиентов. Он работает в режиме службы поддержки, информирует клиентов о товарных остатках и статусе заказа.
Есть ряд операций, которые в корпоративных продажах автоматизировать невозможно без потери качества сервиса. К ним относится согласование отпускной цены на крупные объёмы поставок, а также кредитных лимитов и отсрочек платежа. Такие вопросы решаются с ответственным менеджером. Когда условия согласованы и занесены в базу договоров, интегрированную с магазином, всё работает автоматически.
Выяснилось, что интернет-магазин пригоден не для всех товарных групп холдинга. Так, в конце 2019 года был свёрнут пилотный проект по продажам метизной продукции. Основная причина — короткие сроки хранения по большей части позиций (например, проволоку по ГОСТу можно хранить всего 7—12 дней).\
Зато для организации аукционов возможности интернет-магазина подходят отлично. «На аукционах мы реализуем произведённую не по ГОСТу продукцию. Например, лист для автомобильных дверей, произведённый не по ГОСТу, не может быть использован в машиностроении, но отлично применяется при производстве мангалов», — рассказывает Николай Манайкин.
Минимальный объём отгрузки составляет 5 тонн при заказе продукции со склада и 300 тонн при размещении заказа на производстве. Это немного даже для небольшой строительной организации, например 20 тонн рифлёной арматуры могут быть заложены в проект фундамента коттеджа.
Реклама и продвижение
Продвигать прокат и трубы так же, как товары массового спроса, бессмысленно. По мнению Владимира Синельникова, управляющего партнёра ecommerce-агентства Aero (создание интернет-магазина ЧТПЗ и др.), на сложившемся отраслевом рынке продукт должен продавать себя сам. Для раскрутки необходим лишь небольшой PR-импульс, например привлечение крупных партнёров и общее информирование индустрии.
Впрочем, Николай Манайкин уверен, что этого мало. По его словам, решения в B2B принимают люди, а значит, чтобы достучаться до них, можно использовать весь арсенал традиционной интернет-торговли. Например, неплохо себя показало размещение интеграций в «Яндекс.Картах». Самый конверсионный канал «Северсталь-маркета» — сайты профессиональных сообществ, например агрегаторы цен на металлопрокат, там конверсия посетителя в заказчика в сезон доходит до 10%.
«Северсталь» также работает с MyTarget — это ретаргетинг (если человек заинтересовался рекламой один раз, то будет видеть её вновь и вновь) внутри продуктов Mail.Ru (в поиске, «Ответах», в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники»), здесь не так много лидов (заявок от покупателей), но они получаются очень дешёвые.
Хорошо работают email-рассылки, контекстная реклама и поисковая оптимизация. Неэффективными каналами оказались соцсети и офлайн-реклама. Стоимость лида в «Северсталь-маркете» в среднем составляет около 3 тысяч рублей и сильно зависит от сезона, так как сезонные колебания спроса достигают 100—200% в определённых категориях продукции.
Что дальше?
Создание В2В интернет-магазина — это долгий и кропотливый процесс, считает Владимир Синельников. Он начинается с появления «витрины» или ознакомительного каталога на сайте компании, который постепенно прирастает функционалом продаж. Сложность не в технической реализации онлайн-сервиса, а в том, чтобы корректно встроить его в действующий рынок. На сегодня признаком «продвинутого» магазина эксперт готов считать наличие у зарегистрированного пользователя возможности видеть товарные остатки на складах в режиме реального времени.
Обращаясь к мировому опыту развития корпоративных онлайн-продаж, можно предположить, что следующим этапом развития интернет-магазинов российских производителей станут В2В-маркетплейсы — отраслевые площадки, на которых представлены сопутствующие товары и услуги и даже продукция прямых конкурентов.
Николай Манайкин из ПАО «Северсталь» отмечает один по-настоящему успешный металлургический маркетплейс — китайский ZhaoGang, развивающийся во многом благодаря размерам китайского рынка стали, объём которого, по прогнозам, достигнет 1 млрд тонн к 2025 году (объём рынка в России — около 60 млн тонн), а также высокой фрагментированности производителей (их несколько сотен, что всегда хорошо для маркетплейса, против российских 5—7). В целом позиция эксперта такова, что для успешного запуска металлургического В2В-маркетплейса важно «поймать» верный момент на рынке и этот момент ещё не наступил.
Владимир Синельников из агентства Aero считает, что маркетплейс появится в России, когда клиенты будут делать выбор в пользу качества и скорости обслуживания несмотря на чуть более высокие цены на отдельные позиции. Сейчас клиент готов идти на неудобства и на риски работы с новым контрагентом ради 2-3% разницы в цене закупки, задача маркетплейса — изменить эту ситуацию.
Предложить новость »
